總第 3761 期
作者 | 餐飲老闆內參 王盼
1
開年不利？一月份生意好差！
「已經到底了，沒有下降空間了」
最近，很多老闆吐槽1月生意「太難了」。
12月到年前，理應是每年的「開年小旺季」，大家苦等了一年了，都想在春節前再賺一筆。但是今年1月份，除了元旦那兩天的回暖，接下來的生意卻格外慘淡。有人形容「12月份是腰斬，1月份直接斬到腳脖子了」。
重慶一名麵館老闆坦言，關於「生意慘淡」的氛圍，從去年9月份之後就沒有停止過，整個市場消費能力和活躍度似乎在「節節敗退」。比如他所在的重慶洪崖洞商圈，算是重慶餐飲流量的核心，以前元旦之後到春節期間，人山人海是常態，流量往上走的趨勢十分明顯，「但今年反常，人都去哪兒了？」
張攤攤麻辣燙創始人張姐則透露，「我們實際的下滑大概是去年的10%，還算好的了，問了一圈，去年打價格戰的那一批門店，普遍下滑40%-50%。太摧毀心態了！」
餐飲老炮尚且如此，餐飲新人更是煎熬。一個去年7月份剛開業的火鍋店老闆哭訴：去年投資90萬做店，一開始生意不錯，到了9月之後生意逐步下滑，好不容易熬到2024年，想著過年前聚餐多，生意應該有好轉，然而，現在每天也只能賣2000塊錢左右。想放棄，不甘心，想轉型，卻連現金流都撐不下去了。
另一名四線城市的代駕，也從第三視角回應了這一說法：從十一月開始明顯感覺吃飯喝酒的人變少了，這個月更別提了，我們都沒活兒，已經歇了好幾天了……
2
心疼！全國多地出現
美食廣場、餐飲街區「組團式覆滅」
河南鄭州，「李軍力燒烤」老闆，在1月26日發了一條朋友圈，感慨「文博路餐飲一條街全部淪陷」。
朋友圈附上6張圖，張張是「無人區」，冒烤鴨、灘羊館、地鍋雞等，均大門緊閉，還有一些門頭已被拆下的餐廳，玻璃上若隱若現地張貼著「旺鋪出租」。「今年的餐飲不好過，明年的房東不好過」，李軍力向內參君坦言：現在鄭州滿大街都是空房子，不好租，租金也在降，一平米降價20-30元是常態，商業街區有大量的空鋪子。
不只是鄭州文博路，全國多地的餐飲聚集地陸續出現了「組團式覆滅」的情況。長沙開福區五礦live廣場，也被爆出「一排餐飲門店全部倒閉」，整個商圈只剩下一家麻辣燙店還在堅持，但一個顧客都沒有。即便位置不差，旁邊有寫字樓也有小區，這個商圈的餐飲依舊沒能等來2024年的春天。
重慶觀音橋附近的一條網紅美食街，同樣面臨「集體閉店」的情況。有人透露，大量關店，是被「高租金」逼的，「6萬3一個小吃鋪子，還要季付，誰扛得住？」、「租金太嚇人了，來這裡開店的基本都是放加盟的品牌，依託這裡的流量做形象店。」
廣州某夜市也全部倒閉，而就在幾個月前這裡還是人聲鼎沸，有消息稱，開發商原本計劃放出540個鋪面。
3
一邊閉店一邊猛開，低價局面已形成
餐飲的供需平衡被「嚴重打破」
1月中旬，北京西南三環麗澤橋下。新光界商場負一樓的美食廣場「鼎匯市集」開業。
◎美食街工作人員在地鐵口發傳單拉客
入口處，紅毯鋪開，兩人高的醒獅立在牆頭，旁邊寫著「進門暴富」。庫迪、煎餅、鐵板燒、熱乾麵、麻辣燙、隆江豬腳飯、驢肉火燒……各檔口窗明几淨，員工蓄勢待發。
然而，即便是周六中午飯點，客流依舊稀稀拉拉。上百個餐位大概只坐了20多個吃飯的顧客，清潔工閑得站在角落裡發獃。
◎中午12:00美食城實拍
紅毯的另一端，是同樓層的另一條美食街，西少爺、遇見小面、農小鍋、曾三仙米線、袁記雲餃、馬記永等一眾知名連鎖品牌高手雲集。
◎「高手區」客流尚可，但上座率總體不到五成
新光界是這個商圈的「老將」，負一樓翻新之後，整個商場聚集了60多家餐廳；而僅一條天橋之隔、開業一年多的麗澤天地，更是扎堆開了80家餐廳。
一老一新，用這140家餐飲作為「籌碼」，當街打擂，爭搶麗澤商務區的客流。
◎左為麗澤天地，一街之隔右邊是新光界
140家餐飲當街打擂
新光界和麗澤天地只是一個縮影，這背後藏著一個扎心的現實：儘管閉店潮一波接著一波，但2024年，各個商圈中，留給餐飲的鋪子越來越多了。
在魔幻的2023年，隨著「價格戰」激烈開打，再疊加理性消費的心態，餐飲賽道的「低價局面」已經形成了，低價競爭必然會在新的一年持續下去。比如鄭州最近出現了「火鍋折扣店」讓人哭笑不得，slogan竟然是「老闆先給自己打個折」，攬客姿態令人心疼。
價格戰只是表象，更加令人焦慮的是：整個市場的供需關係發生了很大的變化，新店猛開，商圈猛招餐飲，供應遠大於需求……有老闆苦笑「現在顧客都不夠用了」。
根據贏商大數據統計，2023年全國開業商業項目588個，2024年擬開業項目514個，且高線城市佔比超過6成。也就是說，「神仙打架」的現象在消費旺城將愈演愈烈。
開店猛，閉店快，直接導致餐飲存活的周期大大縮減。
前陣子#小伙80萬開麵館，僅6天就瀕臨倒閉# 的話題衝上熱搜，老闆無奈向媒體表示「人流量大，但是進店的客人並不多」。「吳曉波頻道」近日公開了一組企查查提供的數據：去年新開的餐飲相關企業318萬家，吊銷、註銷的數據是135.9萬。而在這135.9萬中，有28.8萬屬於「一年內成立又倒下」，也就是說，這些餐廳的「全生命周期」不到一年。
這只是統計數據，真實的情況恐怕更為慘烈。一些店可能還沒來得及註銷，而是用「回家過年」作為掩飾，為2023年草草收場。
圖表可見，3、4月註冊大漲，5、6月份註銷激增。橫向對比2020、2021、2022、2023這四年，2023年的註冊量和註銷吊銷量都「遙遙領先」。
以3月為例，近四年的註冊量（萬家）分別為22.28、32.62、32.80、41.66，6月的註銷吊銷量分別為12.07、14.35、3.89、18.35。
連財經作家吳曉波都感慨「2023年的餐飲行業，復甦及消亡的烈度之強，遠甚過去三年。」
◎內參君辦公室樓下的火鍋店
開業僅1個月就「暫停營業」
4
年關，更是「生死關」
接下來的春節，大多數餐飲人，心情必將是五味雜陳。苦了一年，熬了一年，本想著元旦之後蹲一個肥年，但目前看起來多少有點力不從心了。
就目前的情況來看，元旦之後又有一波更加兇猛的折扣潮來襲，很多門店推出了一折、兩折的力度搞促銷，成都甚至還出現了「6塊6」的火鍋套餐，讓不少煎熬中的餐飲人直呼「惹不起惹不起」。一家已經籌備好分店且即將開業的老闆透露，當前的狀況只能延緩開店，因為「五折的活動都拿不出手了…」
而更多老闆預測，真正的考驗在年後，明年的不確定性可能更大。
一方面，翻過年關，餐飲有可能還將迎來一波小小的開店潮。因為年底，大量商鋪倒閉出清，不排除一些激進的創業者依然會「勇闖天涯」，自以為抄底，再次蓄力入局；同時，過去一年時間，眼看著新手小白踩坑又出局，一些厚積薄發的專業玩家，在短暫地被亂拳「打暈」后漸漸緩過來，開始發力；此外，一些手握資源的跨界大佬也會紛紛入局，比如永輝超市都做起了「15元管飽」的自助快餐生意，這是「超級物種」之後再一次涉足餐飲，足見其「野心」。很顯然，餐飲賽道2024必將迎來更多專業級選手。但價格戰依舊長期存在，競爭只會更加激烈。
但另一方面，不少「老炮」持謹慎態度，認為當前的慘狀會「勸退」創業者。
杭州一家燒烤酒館老闆坦言，本來計劃年前再開一家店，入冬以來一直在找鋪子。但是這兩個月看下來，有點不敢開店了。身邊的餐飲朋友最近都不忙，不管是高線還是低線城市，生意都不太好。心裡覺得很害怕，有點看不透了。如果過了年生意還是這麼差，恐怕餐飲的寒冬才剛剛開始…
這個年關，或成為不少餐廳的「生死關」。5萬億餐飲大市場下，焦慮的餐飲老闆們正艱難「渡劫」。
相關報道：網紅餐飲大敗退：速生速死，最短存活不到一個月
圖片來源@視覺中國文 | 紅餐網，作者 | 簡煜昊，編輯 | 景雪「王八糖葫蘆」「拔絲凍梨」「女王盒飯」……最近，哈爾濱的火爆帶動不少東北美食的出圈。但在一片熱烈討論的氛圍下，有網友就喊話了，都是一時的網紅產品，經不起時間的推敲。
目前來看，這些產品是否只會火一時，還無法下定論。但過去一年裡，確實有一批網紅產品、網紅業態曾快速躥紅，但沒過多久，人氣、熱度就已大幅下滑。
今天，我們就來簡單盤一盤。
竹筒奶茶：僅還有極少茶飲店將其作為單品出售2023年的春天，景區手捧竹筒奶茶的打卡照在各大社交網路平台刷屏。筒上印有「蘇州」「南京」「成都」等字樣，竹筒里裝滿冒著奶油尖尖的特色奶茶，一杯定價甚至能達到30元上下，竹筒奶茶橫掃全國各大城市的熱門景區。
根據澎湃新聞去年3月18日的一篇報道，小紅書上竹筒奶茶的相關筆記短時間內就超過1萬篇，抖音#竹筒奶茶話題播放量達1.3億次，大眾點評還更新了全國熱點新詞條，#全世界都在喝竹筒奶茶#，熱度瞬間超過200萬。
△圖片來源：紅餐網攝
「竹筒奶茶」為什麼會火，大部分人認為，它具備了「網紅」產品的特點——有顏值，拍照容易出圈，具備社交屬性，同時，它的門檻低，可以迅速複製推廣。
但「竹筒奶茶」這股風潮並沒有持續太久。去年4月，有網友發視頻曝光了杭州塘棲景區的一家奶茶店正「清洗霉變竹筒準備用來裝奶茶」。獲悉相關視頻內容后，該地市場監管部門迅速開展實地調查，涉事奶茶店也被要求停業整頓。
緊接著，奶茶店回收顧客竹筒再利用，竹筒奶茶底部發霉、長霉斑等新聞也頻頻被曝出，消費者對竹筒奶茶的信任被擊潰。
竹筒奶茶的輿論風向開始急轉直下，不少網友表 示：意料之中，卻未曾想來得如此之快。
根據網路公開報道，竹筒奶茶的爆火從蘇州開始，曾很快流行到了北京、上海、廣州、杭州、廈門、長沙、南京等地。最誇張的時候，全國熱門景區、商區，幾乎到處都有竹筒奶茶的身影。但如今，在美團上以這些地區為坐標，搜索竹筒奶茶， 幾乎已看不到任何竹筒奶茶的專門店，僅有 極少茶飲店將竹筒奶茶作為了一款單品在門店出售。
不可否認，竹筒奶茶為茶飲產品的創新帶來了新思路，但任何時候，創新都不能流於形式。脫離產品品質，僅僅基於打卡效應的形式化創新，最終很有可能只是一陣風。
淄博燒烤：市場逐漸回歸平靜，客流下降3成左右去年3月，淄博燒烤登上熱搜，迅速躋身燒烤界「頂流」。美團的一項數據顯示，自3月登上熱搜之後近一個月里，全國淄博燒烤商戶數量環比增長了2.3倍，線上訂單量比2022年同期增長超4倍，交易額增長了6倍多。
企查查數據也顯示，2023年1月至11月，淄博市燒烤相關企業註冊量共739家，幾乎是2022年的2倍，而這些企業數量的增長主要集中在2月至5月。
淄博燒烤之所以爆火，與網路輿論的宣傳造勢分不開，但其自身烤品的多樣化、更具性價比，「烤串+卷餅+蘸料」的創新吃法，以及一桌一爐的沉浸式體驗，也是其出圈的關鍵。
△圖片來源：紅廚網攝
但淄博燒烤這股熱潮並沒能持續到年尾，自去年五一后，有關淄博燒烤生意大降溫的消息開始此起彼伏！商家轉行、店鋪轉租，有淄博當地燒烤店老闆表示，店鋪客流下降3成左右。
進入下半年，「降溫后淄博燒烤行業現狀」「淄博燒烤怎麼樣了」的話題開始愈加頻繁被討論。根據九派新聞的報道，淄博當地有店家稱11月的營業額相比5月份，下降了四分之三。
不難看出，過去一整年裡，淄博燒烤經歷了從爆火、市場規模激增、創業者蜂擁而至，再到如今，已漸漸回歸平靜。
對於淄博燒烤的降溫，此前有行業人士接受紅餐網採訪時就表示：正常！未必是一件壞事。在其看來，隨著淄博燒烤進入到去「網紅化」的冷靜期，也讓淄博燒烤本身逐漸回歸燒烤、餐飲、服務體驗的本質。而對於淄博當地餐飲商家來說，更需要理性看待淄博燒烤的冷熱變化，作出具有長遠計劃的決策。
有在淄博經營燒烤店的店主也表示，「燒烤本就是季節性的美食，夏天和朋友坐在外面喝啤酒吃燒烤，冬天天冷了，燒烤就是淡季了。」其還強調，現在不少店主都在等待新一年的春節和春季旅遊熱，看看能不能重新迎來一波消費熱潮。
新中式饅頭：饅頭就是饅頭，賣不上價也走不了量2023年初，新中式饅頭「橫空出世」並快速竄紅，吸引了一批創業者，北京、杭州、上海、青島等全國多個城市也相繼出現了一批「饅頭鋪」。在社交平台上，「新中式饅頭」的創業熱潮此起彼伏，「90后辭職學做饅頭」「90后饅頭創業日記」「90后擺攤賣饅頭」等創業故事比比皆是。
打上「新中式」旗號的饅頭，有何特別呢？根據報道，大部分新中式饅頭店強調「現做現賣」，加入了芝士、抹茶、椰子等各種內餡兒，並強調產品是可蒸可烤的新一代減脂控糖、健康養生產品。
這些新中式饅頭的產品售價4-8元不等，有些甚至賣到了二十多元一個。
但從去年4月開始，就不斷有傳出新中式饅頭店倒閉、關門的信息。
去年7月，紅餐網曾採訪過一批新中式饅頭店的經營者，有人表示，投入了10多萬，一點沒回本，開業1個月又虧了1萬；有人開店開了2個月就因入不敷出關門了，虧損了5萬；還有人稱，門店開業之後的生意遠不如預期，日營業額大多數時間都不過百，有時一天甚至只收入30多元。【點擊閱讀：一批門店虧損、倒閉，新中式饅頭「割不動」年輕人了】
△圖片來源：受訪者供圖
大眾點評上也有不少消費者發帖評論稱：「路過網紅饅頭店，人很少了，不用再排隊，生意已今非昔比。」
新中式饅頭的故事為什麼講不通？親身經歷過的一些創業者表示：「做了饅頭之後才發現，人的認知是很難改變的，饅頭就是饅頭。賣不上價就得走量，門店生意沒那麼容易做。」
而對於消費者來說，普通紅糖饅頭2元，放點料賣4元，4元的饅頭料少點都吃不出來和2元的有什麼區別。更何況，很多新中式饅頭店裡的饅頭顏值一般、價格又貴，很多顧客會覺得不值。
更重要的是，從商業角度來看，強調現制的新中式饅頭有一定的季節性波動（夏季消費頻次會更低），且運輸成本也不低，但本身製作門檻又不高，想要實現標準化規模運作就會很難。
成人小飯桌：利潤微薄，平均存活時間不到一個月去年4月，主打新鮮現炒、葷素搭配，平均價格在二十幾到三十幾元不等的成人小飯桌走紅，不少創業者也嗅到商機后開始湧進市場，扎堆做起了成人小飯桌的生意。
成人小飯桌當時風靡各大社交平台，不少人也加入成人小飯桌的創業中。截至去年7月31日，小飯桌在小紅書的相關筆記有近1.2萬篇，抖音相關話題播放量超2.2億次。
然而，熱度並不代表收入，很多經營者親自下場后才發現，所謂門檻低、收入高的成人小飯桌，並不是一門好生意。
僅僅過去三個月左右，一批成人小飯桌就被曝開始倒閉。從去年7月開始，#第一批成人小飯桌已經倒閉了#的話題頻頻登上微博、百度兩大熱搜榜。
創業做成人小飯桌「速生速死」的案例在全國各地上演。有人創業不到3天，就甩手不幹了，因為「成人小飯桌的收入與預期差距太大；還有人利用空餘時間做成人小飯桌，雖然前期有吸引到二十多條留言和七八個固定客戶。但在經營3個星期後，也選擇了「停業」。
總的來看，那些已經離場的成人小飯桌玩家，經營壽命較長的僅有不到一個月，最「短命」的甚至只有3天。【點擊閱讀：平均存活時間不到一個月！第一批「成人小飯桌」開始倒閉了】
從多位創業者的實際經營情況來看，成人小飯桌的生意之所以難持久，主要歸因於四方面原因：
一是利潤微薄，付出和收入難成正比，入不敷出幾乎是經營常態；
二是單量少、客源不夠穩定、回購率不高，導致大部分成人小飯桌經營困難；
三是經營門檻較低，為了搶客，成人小飯桌「商家」甚至開始打起了價格戰；
最後，大部分經營者只是將成人小飯桌當作一種補貼收入的兼職，真正將成人小飯桌當成謀生之計的創業者非常少，抱著「搞副業」心態的創業者，一旦發現付出和收入不成正比，往往會立刻選擇退出。
一來二去，「快進快出」也就成了成人小飯桌市場的常態。
烘焙單品店：天價吐司、網紅貝果，難以長期復購過去幾年，烘焙賽道興起了「超級單品」店模式。尤其在去年，生吐司、貝果、肉桂卷、瑞士卷等烘焙單品店層出不窮，部分品牌風光開店，但很快就開始走下坡，呈現「高開低走」態勢。
5月，日本吐司品牌「銀座仁志川」在上海開出中國首店，一開業便賺足眼球。憑藉「每天限量400條」「800g吐司定價98元」等噱頭，吸引了大量黃牛前往排隊購買產品，吐司一度被炒至300元一條。
然而僅一個月過去，該品牌的聲勢就逐漸減弱。去年下半年開始，陸續有上海網友在小紅書、大眾點評等平台發帖表示「銀座仁志川的熱度過去了，不用擠破腦袋排隊了」「小程序下單隨時都能買到」「不用搶了，直接到店裡就可以買」……
還有去年走紅的兩家網紅貝果專賣店，Bagels&Schmears Cafe和「紐約貝果博物館」。
Bagels&Schmears Cafe號稱正宗紐約貝果店，去年4月底剛開業時，早上8點不到，Bagels&Schmears Cafe往往就已經坐滿了顧客。到中午12點，店裡的貝果就會全賣光了。
但僅僅過去三個多月後，Bagels&Schmears就被曝人氣已遠不如從前。7月底，不少上海網友發帖表示「去的時候沒啥客人，也沒有探店網紅」「中午店裡就我一個客人，還有一些外賣的單子」……
△圖片來源：Harper供圖
同樣是在4月底開業的「紐約貝果博物館」，在上海開業當天吸引來大批顧客，正式營業剛10分鐘門店就曾宣布限流。
有網友表示，開業第一天該店門口排隊時長達2小時，雖然店員在當天下午續加了一百斤麵粉，所有貝果還是很快銷售一空。但如今，該店也已基本不需要排隊。
還有40分鐘就售罄的肉桂卷，排隊6小時都搶不到的瑞士卷等，都曾是去年的一些大熱單品。部分烘焙品牌憑藉這些烘焙大單品走紅，但也經歷著因為大單品熱度下降、生意降溫的困局。
毋庸置疑，尋找一個單品，然後把這個單品打爆打透，對餐飲經營者來說，這種模式會讓餐飲店的操作更標準和容易，從而提升經營效率。
但對消費者而言，喜歡嘗鮮，一個單品吃一兩個月還行，想要長期復購很困難。更何況，產品單一化，無法滿足顧客多元化的消費需求，消費者的選擇意願就會更低，門店吸引新客的能力也會更弱，品牌想要規模化會更困難。
結語總的來看，去年的這些網紅爆品、網紅業態的生命周期正越來越短。這背後，一方面，部分網紅餐飲業態往往沒有真實的市場需求作支撐；另一方面，消費者日趨理性，更加務實，也不再盲目被種草。
拋開網紅的外衣，做餐飲終究還是要回歸餐飲的品質。網紅餐飲想要真正成為「長紅」，要習得本領還有很多，比如將產品做到極致，或者有獨特的記憶點，或者品質要明顯高於市場競品。
說到底，餐飲創業絕不是一蹴而就的事，想要成為一個長紅品牌，註定會是一個漫長的過程，對於創業者而言，還需要有充足的規劃、設計和耐心。
